从『细、长、润』生活化看卷烟品牌营销_檀香烟

某位行业知名营销专家讲过，好的品牌营销不是虚构的理想型，而是从生活中洞察趋势。

其实如今市场出现的各种现象，诸如价格倒挂、高端库存压力大、各价位段产品动销不理想等，是社会化的通病。不单单是烟草行业，在白酒等快消品领域也时有发生，换句话来说，当下的市场压力是来源于社会、消费转型的阵痛，是旧的“短、平、快”营销时代的结束，是“细、长、润”的生活化消费时代的到来。

“细”的生活化营销在于细致入微的观察

从生活中洞察趋势，从生活中发现细微的营销灵感，其实是当下不少品牌要做或者是已经开始做的事情。

伴随卷烟消费属性的不断叠加，原来或是自吸或是礼赠的市场，已经有了更多属性化的标签来进行定义。这就要求品牌不断“做细”，深入观察消费者的生活，从细微之处找到消费者生活的一些细枝末节，洞察卷烟消费者的新变化。

从卷烟产品的一些小细节方面，就能体验出品牌对消费者生活细致入微的观察。

如曾经消费者对卷烟保湿度的不满意，从而衍生出的保湿双仓设计；

再如当下各家企业从卷烟滤嘴入手进行的一些微创新，像如今比较普遍的滤嘴增压技术；

以及从产品配方上下功夫，像黄山品牌的“石斛润”、双喜品牌咖路里的“咖啡萃取液”等；

甚至是产品外包装上，或是符合人体工学的盒装设计，磨砂、植绒等给人更舒适握持手感的小惊喜。

这些都是卷烟产品在深入消费者生活之后，发现问题、思考问题、所提出的解决方案，是在细微之处给人的友好体验。

“长”的生活化营销在于源源不断的坚持

正如上面所说，好的生活化营销在于细致入微的观察，也在于源源不断的品牌坚持、坚持做生活化的产品。

从产品端来说，是做好细节处理，给人以惊喜，不断从产品上做足微创新的工作。这需要品牌从消费者角度出发，将消费者群体以圈层进行划分，深入该圈层的工作与生活，持续的与圈层消费者进行互动，拉长与消费者的接触时间线，从而进一步了解他们，并从产品端用细小的创新来体现品牌对于消费者生活的关心与贴切。

从消费端来说，是做好长线的体验性营销。水滴石穿，在于十年如一日的坚持，品牌的体验性营销同样如此。认知改变最好的方式就是体验，而长线的体验性营销是拉近品牌与消费者之间距离的有效路径。

有坚持才有收获，尤其是在消费者愈发注重体验的当下，源源不断的体验性营销，才能让品牌去面对更多的消费者群体，让品牌魅力感染更多的消费者，让更多的消费者进行自传播。

“润”的生活化营销在于润物无声

卷烟产品发展到今天已经不是单单看文化、价格和品吸口感等品牌自述性质的卖点，而是将品牌文化、审美表达、独有技术、原料优势等杂糅融合在一起，从中衍生出对消费者生活的体现，进而无限接近消费者。

好的推广是踏雪无痕、润物无声、是做好生活化的品牌文化。艺术来源于生活而高于生活，好的品牌文化同样是一种艺术的体现。

如我们常常提及的“生活的利群”，从“平和”到“生活”，是文化的进阶，也是消费者生活的新时代演绎，将纯真的本色、向上的力量以及自有的心境融合于消费者向往的生活、理想的人生，给人带来偏偏联想、意义高远。

可以说，随着“填鸭式”的营销方式愈发走窄，“短平快”的快节奏营销也日显颓势，只有不断做好细节、坚持洞察消费者生活、接近消费者生活，才能在未来的多元化竞争中站稳脚跟。

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