所谓产品生命周期,是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。一般可分为新品导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
每一款产品都有生命周期,卷烟产品也无例外。产品有生命周期,而品牌没有生命周期。在产品有限的生命周期里塑造品牌是每一款产品神圣的“使命”。
壹
导入期
从卷烟新品来看,国家局收紧新品投放数量,近年来相较于前些年新品上市数量大大减少,这也就意味着新品上市愈加困难,因此新品导入市场过程中系统的规划显得愈发至关重要。
新品导入期,最重要的是提升产品的知名度,也就是让更多的消费者知道这包烟。若想让消费者记住,就要对这包烟有一个清晰的定位,在详尽市场调研的基础上,要对消费人群,价位、包装、吸味以及投放策略等等有一个清晰的认知,从一开始就构建系统化的品牌培育模式。
贰
成长期
度过导入期的卷烟新品在局部市场已经建立了知名度,到了成长期的策略主要是进行市场渗透,增加卷烟新品的市场覆盖率,培养消费者产生消费偏好并不断适应消费者需求改进卷烟产品。
据调研经验发现,北方市场中北京和郑州最具有辐射力,可以带动周边市场产品动销,其次也应挖掘东北市场和山西市场。在产品改进上,「天叶」是一个成功案例,「天叶」系列产品在发展阶段一直跟随时代脚步,小步精进,尤其是口味上的与时俱进。虽说经过不断精进后的口味与最初的吸味相差甚远,但是其满足了新时代下消费者的需求,为黄金叶品牌跻身行业前列做出了重要贡献。
叁
成熟期
当卷烟产品步入成熟期,要提高消费者对产品的忠诚度。近几年,烟草品牌出现了形象老化问题,消费者对于老品牌的感知较弱,在消费快速升级迭代的今天,维护顾客变得愈发困难,若不在产品和营销上进行创新很容易把品牌发展的路越走越窄。因此,卷烟产品在成熟期要打造自身的文化内核,使其有强有力的文化支撑,拥有区别于其他产品的差异化的卖点。
比如兰州品牌精耕西部区域市场,为适应西部地区干燥的地理环境,绵柔口感成为其独特的卖点,使消费者对兰州品牌依赖程度较高。近年来又推出了敦煌文化系列产品——小青支、中支飞天花径,整体销量在各品牌销量排行有了很大跃升,较同期有所增长。
肆
衰退期
随着时代不断发展,产品总会步入衰退期,只是时间长短的问题,因此我们要延缓卷烟产品衰老的进程,最大可能地维持顾客忠诚度。退出市场的卷烟产品数之不尽,此时,工商业的注意力应该转移到新品开发和利润高的产品上,对这些产品进行重点培育。
以上只是针对常规产品的发展路径来进行分析的,也有个别产品有着自身独特的发展轨迹。一款产品的生命周期是有限的,但是一个成功的品牌可以借一款款产品得以延续,产品只有在对的时间做对的事情,才会让品牌健康长久发展。
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