目前,“直播”这种方式已经完成了“小众化——普适化——常态化”发展。但是到今天为止,也许大部分人依旧认为的直播仅是直播带货,其实不然,直播有两种形式,“带货”仅是其一,并且,直播“带货”已经开始逐渐走向低落。我们今天要说的是发展势头越发高涨的第二种形式——直播“带品牌”。
直播“带品牌”,不同于直播“带货”那样通过激情地叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销,让消费者在短时间内下单购买的类似于电视购物的方式,而是以实现品牌曝光和推广为主要目的,与广告的效果差不多。
直播“带货”需要满足“商品低价、高折扣”的特点,因为几乎每一个看直播的人都会冲着低价而来。高端商品是非常不适合直播带货的,一旦其为了直播带货降价销售,其高利润的品牌力根基将会被动摇。同时,主播夸张、夸大式的推销方式引起观看者不适,容易出现“货不对板”的嫌疑。更重要的一点是,大部分直播“带货”不能带来品牌忠诚,无法解决持续性流量,消费者买的仅仅是产品,对品牌知之甚少。
直播“带品牌”则是消费者通过观看直播,可以了解产品信息、了解品牌文化,最终找到自己与某品牌的契合点,从而引发对品牌的好感度,加深品牌印象。这种方式在当下算是一种常规品牌营销,是每个品牌都应该做的。
比如海底捞的后厨直播计划:任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作,通过这种直播,海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象。又如特斯拉的“沉浸式直播”:特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播,让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播,埋下在消费者心中的品牌印象,促进消费者未来的购买行为。再如小米10线上直播:小米是疫情后第一个进行线上发布会的,小米10通过线上直播的方式进行发布,这也是典型的直播带品牌,这种方式很可能在未来越来越成为主流。
于烟草品来说,直播“带品牌”也已经成为一种常态化的传播推广模式,是烟草品牌文化的全新输出方式,是烟草品牌口碑积累的重要途径,也是烟草品牌形象的多样化宣传模式。越来越多品牌开始启动直播,建立能够紧跟潮流、追寻互联网的流量平台,目前看来,现有的烟草直播模式是市场发展和法规监管方面找到的动态平衡点,也是烟草企业互联网推广的最佳选择。
当然,对于烟草行业以及整个卷烟零售行业来说,在很长一段时间内,线下还是更加重要的阵地,线上和线下的双结合才会给零售客户创造更多的机会,通过线上云直播提升影响力,通过线下深度体验实现品牌形象价值变现,在相当长时间内还是主流。但烟草企业通过对品牌文化输出甚至于非烟产品的推介进入直播“带品牌”的潮流已经是大势所趋,“后疫情时代”更是作为直播风口的催熟剂,为全行业提供了让品牌营销不断迭代和优化的新模式,未来还值得更多期待。
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